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A品牌方便米粉淡季縣鄉(xiāng)市場(chǎng)促銷紀(jì)實(shí)
作者：陳文發(fā) 時(shí)間：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
一、背景
2002年，我所在的A公司派我去負(fù)責(zé)云南市場(chǎng)，但是由于經(jīng)銷商庫(kù)存太多，售點(diǎn)太少，推廣不利等等所有市場(chǎng)能遇見的不利因素我都遇到了，公司短視較為嚴(yán)重，沒有什么支持，所以當(dāng)時(shí)接管了前任經(jīng)理的活計(jì)之后，我打算結(jié)清所有的帳退出市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)公司沒有什么明確的態(tài)度，我也就這樣做了，6月的大熱天，自己掏腰包墊車費(fèi)回到A公司。
回到公司以后，還有幾個(gè)很難的市場(chǎng)等著我呢。老總找我談話，說很看中我的能力和我的努力精神，欲再委以重任，有幾個(gè)市場(chǎng)供我選擇，都是原來的市場(chǎng)人員把貨一甩，什么都不管，造成很多的庫(kù)存，市場(chǎng)等等問題
我還是只選擇了一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)來做，選擇這個(gè)市場(chǎng)覺得離公司比較近，可以隨時(shí)溝通，二來想跳槽也相對(duì)方便，再說縣級(jí)城市相對(duì)容易操作。
說好了，收拾東西就到了市場(chǎng)第一線。情況還沒有我想象的樂觀。一到經(jīng)銷商哪兒，第一句話就是是不是來退貨的，我不敢說話，因?yàn)槲沂裁炊疾涣私�，和�?jīng)銷商說了一下午，基本情況大致已經(jīng)了解清楚，公司把貨發(fā)去以后，組織人員鋪市的時(shí)間一共只有兩天左右，沒有做促銷，渠道上走不動(dòng)，面臨退貨，從而打擊了經(jīng)銷商的信心。下面稍微有點(diǎn)走勢(shì)的超市需要搞促銷等，需要我的地方太多了。但是我還是一步一步的走，先還是經(jīng)過我的努力說服，講清楚公司政策、支持，以及我原來的市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商終于打算配合我了，第一步成功了，但是經(jīng)銷商還有那么多的庫(kù)存，怎么辦？?jī)蓚�(gè)辦法，一是把產(chǎn)品鋪市到售點(diǎn)，二是促銷，三是分銷
二、運(yùn)做錢的SWOT分析
我們公司的A品牌方便米粉其實(shí)和粉絲是一大類產(chǎn)品，工藝，調(diào)味都差不多，但是是大米制成的，所以食后不上火，不燒心，而且比粉絲口感更細(xì)膩。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在熱天體現(xiàn)得比較明顯，所以當(dāng)時(shí)宣傳也就按照這個(gè)定位和賣點(diǎn)來進(jìn)行，本公司及本產(chǎn)品的缺點(diǎn)：本行業(yè)的廠家不多，此類產(chǎn)品還沒有形成氣候，需要培養(yǎng)市場(chǎng)，而且價(jià)格和知名廠家的差不多，30元/20袋，零售價(jià)格在1.70---1.80元/袋，價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)。但是因?yàn)閺S家不多，競(jìng)爭(zhēng)也就不激烈，只要運(yùn)做得當(dāng)，先入為主，就有機(jī)會(huì)成為本行業(yè)的先行者，為后來者樹立較高的門檻。
就我選擇縣級(jí)市場(chǎng)做這點(diǎn)來說，因?yàn)楸娪^現(xiàn)在的方便食品，在城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化，而在農(nóng)村市場(chǎng)（縣極其以下市場(chǎng)）競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，農(nóng)村是“肉”城市是“骨頭”，但是除了娃哈哈，康師傅，寶潔是典范外（康師傅在城市的銷量有時(shí)還不及統(tǒng)一，但是每年銷售量比統(tǒng)一多幾十個(gè)億。很大的量是農(nóng)村創(chuàng)造的，華龍的成功也是利用農(nóng)村這個(gè)市場(chǎng)），除這些外其他品牌在這個(gè)市場(chǎng)的重視程度有限，包括四川的兩大粉絲B、C品牌，由于管理，網(wǎng)絡(luò)成本等原因，或者不做，或者后來退出此市場(chǎng)，華龍的光華粉絲現(xiàn)在正在利用原來的分銷渠道占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，但是這個(gè)市場(chǎng)的潛力不容低估。畢竟人口眾多，而且所花的媒體費(fèi)用等較小，主要依靠口碑傳播，培育費(fèi)用相對(duì)較小，品牌忠誠(chéng)相對(duì)較高。公司老總對(duì)我充分放權(quán)，目的就是要有一個(gè)樣板市場(chǎng)的出現(xiàn)。所以我主張的是：結(jié)合公司目前的情況，以“農(nóng)村包圍城市”以“點(diǎn)--線--面”作為一步一步開拓市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路來運(yùn)做，得到了公司的肯定。農(nóng)村市場(chǎng)的缺點(diǎn)就是過于分散，總經(jīng)銷是無力分銷的，所以需要的分銷商，陪送商比較多，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員都需要合理的利潤(rùn)分配，網(wǎng)絡(luò)成本偏高，不利于管理。四川的B、C品牌放棄了這個(gè)市場(chǎng)也是基于這樣的原因。
三、開始運(yùn)做
了解完市場(chǎng)情況，把這些分析給經(jīng)銷商聽了，給公司申請(qǐng)了第一步產(chǎn)品鋪市的政策：10送一。第二天早早的起來，冒著烈日，蹬著三輪就出去鋪市，同時(shí)為了造勢(shì)，全城貼滿我們的宣傳畫、招貼，以及最大化的做了產(chǎn)品陳列，有了很強(qiáng)的視覺沖擊。兩天時(shí)間把全城跑完，加上原來的鋪市率，產(chǎn)品上市率達(dá)到了60%以上，所有的超市全部現(xiàn)款到貨�？h城內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)基本健全，但是一個(gè)縣城零售點(diǎn)本來不多，吞吐量也不會(huì)很大，所以還得想辦法消化庫(kù)存。
四、促銷
為了出貨以及滿足超市的要求，必須這樣做了，但是大熱天是淡季，吃方便面的人本來就很少，何況一個(gè)不知名的方便米粉品牌呢，但是這次促銷是讓網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員堅(jiān)信我們產(chǎn)品有市場(chǎng)的重要一步，必須成功，不能失敗，很多雙眼睛都在看著我。說真的，壓力相當(dāng)大的，所以當(dāng)時(shí)擬訂了以下幾個(gè)思路：
1、縣城不是很大，超市的顧客也是最多的，在縣城內(nèi)的輻射范圍最廣，要想取得促銷的成功，第一步就必須造勢(shì)，所以應(yīng)該有較大的投入，而不是一般的小促銷，決定選擇三個(gè)有影響力的超市同時(shí)進(jìn)行，讓消費(fèi)者到哪兒都看見我們?cè)诖黉N，而且以這次促銷為條件，盡量的加大了我們的產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場(chǎng)的POP，氣氛相當(dāng)?shù)暮谩?
2、必須讓超市內(nèi)的人員幫助介紹產(chǎn)品，給消費(fèi)者感覺就是這個(gè)產(chǎn)品有那么多的人都在推薦，應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)的錯(cuò)覺。
3、由于這個(gè)時(shí)期仍然是啟動(dòng)期，許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很了解，需要品嘗來直觀感覺。但是熱天吃這個(gè)的不很多，所以當(dāng)時(shí)為了節(jié)約成本，在廠里拿了一些調(diào)味料來煮，讓大家聞香味，要品嘗的再動(dòng)用促銷品，實(shí)際上這個(gè)想法是正確的。
4、在促銷的形式上，選擇的是一般的買贈(zèng)促銷，因?yàn)檫@種方式易于管理，但是在選擇什么贈(zèng)品上，也動(dòng)了點(diǎn)腦筋：
a、贈(zèng)品和本產(chǎn)品應(yīng)該有關(guān)聯(lián)
b、贈(zèng)品應(yīng)該是大品牌的暢銷產(chǎn)品，這樣的吸引力會(huì)更大，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者
c、贈(zèng)品的附加值應(yīng)該不低
d、由于是在縣城，贈(zèng)品應(yīng)該考慮實(shí)用的因素，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平還不是很高。
e、此次促銷應(yīng)該有后續(xù)效果，而不是促銷的時(shí)候有銷量，以后沒有銷量。
根據(jù)以上的思路決定了贈(zèng)品的選擇：一般人吃方便面加泡菜和火腿腸，熱天暢銷的是水，飲料，農(nóng)村比較實(shí)惠的是日用產(chǎn)品，所以贈(zèng)送方式為：買一袋贈(zèng)送30g的雙匯火腿腸一支，買三袋贈(zèng)送樂百氏純凈水一瓶，買5袋贈(zèng)送600ml的百事可樂一瓶或者600g雕牌洗衣粉一袋。
5、促銷時(shí)間為星期五，六，星期天三天。
6、這次活動(dòng)和超市分開結(jié)算，免得到時(shí)候超市的生意好，收款不及時(shí)等影響我們的銷售。每個(gè)超市配備2名促銷人員，互相配合，專門配備一人負(fù)責(zé)幾個(gè)地方的送貨協(xié)調(diào)等等。因?yàn)橐幚韼?kù)存，而且以后好繼續(xù)開發(fā)其他的市場(chǎng)，所以力度是有點(diǎn)大。
第一天下來，情況很好，平均每個(gè)超市賣出10件貨左右，比當(dāng)時(shí)統(tǒng)一巧面館的銷售額多得多，經(jīng)銷商也很高興，專門配了一輛車為我們送貨，超市免費(fèi)為我們冰凍水和飲料支持。三天下來，經(jīng)銷商的庫(kù)存已經(jīng)不多了，還有幾個(gè)單品已經(jīng)斷貨，我們都堅(jiān)定了信心，為了促銷有后續(xù)效果，最后再出了一個(gè)促銷政策，一個(gè)月之內(nèi)憑5個(gè)本產(chǎn)品的口袋在縣內(nèi)各零售點(diǎn)免費(fèi)換本產(chǎn)品一袋（零售點(diǎn)拿到我們這兒4個(gè)換一個(gè)），繼續(xù)給零售點(diǎn)利潤(rùn)，讓其繼續(xù)開口推薦我們的產(chǎn)品。根據(jù)后來的檢查，效果是很不錯(cuò)的，連康師傅，統(tǒng)一的業(yè)務(wù)人員也說我們做得很好了。那時(shí)侯我的壓力才慢慢的減了下來。
五、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
促銷完成而且成功之后，我?guī)е乱徊接?jì)劃找到經(jīng)銷商，就是健全他的所有分銷網(wǎng)絡(luò)，目的只有一個(gè)，要他進(jìn)貨，經(jīng)銷商二話沒說，我自己給他填了一張要貨計(jì)劃簽字就ok了。
從公司回到市場(chǎng)，拿了幾份分銷商的合同，我要把分銷商全部控制在自己的網(wǎng)絡(luò)管理之內(nèi)，以合同的形式讓他們也參與進(jìn)來，同時(shí)執(zhí)行政策的時(shí)候也徹底。
還是按照”點(diǎn)--線--面“的思路，我沿著公路找了輻射范圍廣的三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，互成犄角的形式，把經(jīng)銷商包圍在中間，由于在縣城做的不錯(cuò)，網(wǎng)絡(luò)很快成型，簽合同，發(fā)貨。然后我也是每個(gè)地方都去鋪幾天貨，健全他們的網(wǎng)絡(luò)。分銷渠道基本建成，給與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商2%的返利，給批發(fā)商20搭一的政策，檢查市場(chǎng)的時(shí)候，這些分銷商已經(jīng)把我們的產(chǎn)品分銷到農(nóng)村的路邊小店，很不錯(cuò)了。
六、總結(jié)
在市場(chǎng)上，每天跑終端，跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)談合同，簽合同，發(fā)貨，收款，很累，但是總算把市場(chǎng)規(guī)范了，體系也已健全，經(jīng)銷商出貨穩(wěn)定，堅(jiān)定了信心，市場(chǎng)反應(yīng)很好，售點(diǎn)基本上都在推薦，產(chǎn)品鋪市基本沒有什么困難，這時(shí)我也是脫手的時(shí)候了。全部時(shí)間只用了一個(gè)半月，經(jīng)銷商一共進(jìn)了三次貨。網(wǎng)絡(luò)也已健全，渠道，終端全部被激活。
網(wǎng)絡(luò)健全，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有輻射到，渠道已經(jīng)走向了良性循環(huán)，一些競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷商也都在開始做我們產(chǎn)品的批發(fā)商，這時(shí)候我也該脫手了。后來不管其他市場(chǎng)怎么樣，這個(gè)樣板市場(chǎng)仍然保持穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)什么變動(dòng)，因?yàn)楦暮苌詈苌睢?
但是在此次運(yùn)做中，還存在著一些問題：前期的投入還是占到了總體費(fèi)用的30%左右，費(fèi)用有點(diǎn)偏高。對(duì)于方便食品廠家來講，還有就是網(wǎng)絡(luò)成員很多，分去了一部分的利潤(rùn)，第二就是這個(gè)促銷在熱天，雖然我們?cè)谶@時(shí)占了其他品牌一個(gè)空擋，但是如果在冬天做效果會(huì)更好，第三就是促銷人員是廠里面過來的，經(jīng)驗(yàn)不是很豐富，銷售情況也受了點(diǎn)影響。
但是此次運(yùn)做也證明：不是說淡季不能做市場(chǎng)，關(guān)鍵是找到切入點(diǎn)，具體問題具體分析，解決淡季一般是健全網(wǎng)絡(luò)，旺季來了大活動(dòng)，炒做，上量。一般的品牌運(yùn)做淡季，促銷的目的是讓消費(fèi)者不忘記本品牌就是了，但是由于我選擇的淡季做市場(chǎng)，處理庫(kù)存，所以方法就和一般的不一樣。